百货购物中心行业倚重小程序
不需要下载安装即可使用，小程序凭借轻量、便捷、互联互通性强的优势，已成为线上商业的重要阵地。在移动互联网又一重要新基建的战局中，除微信和支付宝外，百度、字节跳动、京东、美团、快手等互联网头部企业均已加入，也使这一商业模式发展正旺。
在小程序越来越受到各方重视的同时，百货购物中心行业也更多地受益于小程序的应用。近日，中国百货商业协会发布《2021-2022百购行业小程序应用报告》显示，百购行业小程序使用已经普及，调查显示，86.5%的受访企业均使用过小程序。在线上商城、会员管理、私域运营、精准营销，小程序的作用越来越突出，成为解决诸多数字化难点的突破口。但与此同时，百购企业应用小程序也存在选择自主研发还是选择购买服务、对投入评估不充分，以及平衡开发和运营能力经验缺乏等问题。
数字化转型重要抓手
报告显示，当前，对于百购行业而言，数字化需求主要体现在四个方面：一是打通融合，百购企业内部的系统繁多，各个系统之间的打通是最迫切的需求。二是开展线上业务，百购企业的数字化转型从业务线上化开始。三是私域运营，传统零售一般较早实行会员制，大多积累了一定数字的会员，通过私域运营，可盘活存量，引入增量。四是精准营销，随着百购企业逐步建立及累积自己的私域运营池，为企业开展有针对性的营销提供了机会，企业可以通过消费数据的采集及分析深挖消费需求，进行精准化营销。
满足这些数字化需求，小程序成为百购行业的重要抓手。调查显示，85%的受访企业表示已开展线上业务，且线上业务模式主要是依托微信小程序和直播平台。
作为重要的流量入口，在微信小程序的众多功能中，百购企业重点运用的三个功能分别是小程序商城、小程序营销和会员管理功能，分别占比为79%、62%、62%。
线上商城方面，百购企业数字化转型的切入点是业务线上化，其也是目前百购行业数字化的主要表现形式。
营销方面，调查显示，企业主要通过微信公众号、小程序和抖音开展销售或营销活动，其中几乎全部企业都在使用微信公众号（98%），84%的企业使用微信小程序，73%使用抖音。同时，企业也在尝试多元化渠道的营销，如使用小红书、微博、快手、B站等。
会员管理方面，有62%的企业在微信小程序开通了会员管理功能。微信小程序提供了相对完整的会员体系，集会员等级、权益、积分等常规功能。同时也一定程度上解决了以上诸多痛点，如通过小程序收银、停车等众多入口实现会员的引流，并通过小程序内置工具实现会员的部分数字化；通过营销工具，提高活跃度；通过标签的设定、会员分级及地理位置特征等，实现更加精准的营销；通过打通小程序与内部系统，实现部分互联互通等。
用好小程序需重视差异化
谈及小程序应用的问题，报告调研显示，百购企业面临自主研发和购买服务的权衡、投入和运营能力不充分等情况。
市场上小程序的服务商数以千计，企业在选择服务商时，一般要考虑服务类似客户的成功经验、性价比、本地化服务能力等方面。应该说，服务于零售业的小程序服务商，集中化程度和专业能力都已经比较高，关键在于甲乙双方衔接的质量和效率。
与此同时，随着小程序技术的普及，以及服务商技术能力的提高，一些企业选择自主研发小程序，以灵活定制功能，满足企业个性化需求。但这也意味着企业需要配置专业的团队，并投入较大的成本开展市场调研、需求分析、系统开发与测试、上线、运维等，都要团队自己完成。
调研显示，百购行业在IT及数字化方面的投入主要分为两个部分，初始投入和持续费用。相比开发，小程序的上线运营才是重点，除了初始投入，后续运营的持续投入也更为重要，但很多企业这方面的经验缺乏，对费用支出也估计不足。有32%的企业认为，“实施成本过高”是限制实体零售企业发展线上小程序业务的首要限制因素。其次则是技术人员、数字商城运营人员等数字化专业人员的缺失31%。
展望小程序应用的趋势，报告显示，搭建一站式服务平台、构建差异化商品力、打造数智化会员及营销、深化导购分销体系是百购企业需要关注的重点。
在加强商品力方面，目前百购企业微信小程序商城内的商品数字化程度还不够高，大部分小程序主要是以高端化妆品作为主要的售卖品类，品类过于单一。商品数字化程度不够高的原因，一方面是百购企业的经营模式所限，品牌或专柜的配合度不高；另一方面，百购企业在线上未形成优势，还未让品牌或专柜看到线上化的价值，使得线上业务进展相对缓慢且有阻力。而实际线下售卖的商品非常丰富多样，可以选择更多适合的商品开展数字化营销，丰富线上商品。线上可以摆脱物理空间和时间的限制，可以考虑对外独立进行招采，选择具有差异化特征的商品，丰富线上商品品类，提升商品力。重点是要通过组织优化、激励措施、制度保障等措施，发挥各参与方的积极性。
在加强会员力方面，会员资产是百购企业数字化转型过程中沉淀下来最重要的数字化资产之一，随着数字化进入深水区，百购企业的会员数字化也在快速地朝着会员数智化方向升级，通过线上线下的会员通、交易通以及精细化的会员标签体系，帮助商场描绘出更加多维的、立体的目标用户画像。未来商场会越来越懂自己的目标顾客，再通过自身的数字化能力为顾客提供线上线下一体化服务。（本报记者李子晨）
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