只靠平台出海不够？企业为什么需要自己的跨境App

一家中国消费电子品牌在巴西市场因平台政策突变，一夜之间失去了主要销售渠道，仓库积压的货物价值超过百万美元。

2025年，当众多中国企业在“不出海，就出局”的压力下加速全球化布局时，宏观环境动荡与微观风险加剧正在形成双重夹击。第三方电商平台的门槛和不确定性，让越来越多企业开始重新审视完全依赖平台出海的战略。

01 风暴中的平台依赖

中国企业出海风险正在急剧增加。2025年上半年，内地企业在境外设立的子公司数量为2292家，约为2024年全年的30%，增长显著放缓。

平台电商尽管降低了出海的门槛，但并未能消除风险。邓白氏发布的《2025年中国企业出海风险观察报告》指出，企业不仅要面对不确定的关税政策、投资政策等宏观因素，还要应对海外合作伙伴不透明的经营状况、难以预判的付款行为等微观风险。

即使是头部平台也无法完全抵御这些风险。关税政策变化直接冲击了以“小包直邮、极致低价”为核心竞争力的Temu。Sensor Tower数据显示，Temu的美国每日用户数量在2025年5月份下降了58%。

02 成本与限制的双重挤压

平台佣金和广告成本已成为挤压利润的主要因素。以亚马逊为例，其推荐费高达15-20%，单品广告CPC(每次点击成本)在2025年达到2.1美元，较2022年上涨32%。

平台规则的不确定性也给企业带来额外风险。严格的绩效指标决定店铺的可见性甚至存续，一家表现不佳可能导致额外收费甚至店铺关闭。

更关键的是，企业在平台上难以建立真正的品牌认知。平台上的商品页面同质化严重，品牌故事、设计理念等内容难以完整呈现，消费者更关注平台而非具体品牌。

03 数据主权的战略价值

与平台店铺不同，自有App使企业能完全掌握用户数据，这是长期竞争力的核心。企业可以通过分析用户的浏览、购买及反馈行为，构建精准的用户画像，指导产品开发和营销策略。

平台卖家通常无法获取用户邮箱、行为轨迹等关键数据，而自有App能沉淀用户资产，建立直接沟通渠道。

据SimilarWeb 2024年第一季度报告，运动服饰品牌Vuori通过自有渠道的定制化购物体验，客单价较平台店铺高出35%。这种品牌溢价能力在平台上是难以实现的。

04 风险分散的必要布局

2025年初的关税冲突暴露了过度依赖单一市场的风险。自有App使企业能够更灵活地调整市场战略，不受制于平台的市场布局节奏。

Temu在关税冲突后迅速调整市场重心，美国市场访问量从去年的26%下降至今年的16%，拉美及欧洲地区成为核心增量来源。这种灵活性对于应对突发政策变化至关重要。

从行业数据看，全球DTC(直接面向消费者)电商市场正以每年21.5%的速度扩张。DTC模式通过跳过中间环节，使品牌能够直接与消费者建立联系，而自有App正是这一模式的关键载体。

05 技术门槛与成本优化

传统观念认为自建App成本高昂，但这一情况已发生变化。国际版微信小程序电商SaaS平台的出现显著降低了技术门槛，上线周期可缩短60%，平均开发成本节省80%。

这些解决方案支持多语言切换、多国家合规运营保障，内置多种行业主题模板，支持零基础快速部署。数据显示，采用此类方案的商家年度技术维护成本可从传统开发的数万美元降至数千美元。

对于中小企业而言，起步阶段不必追求完美。采用MVP（最小可行产品）策略，初期投入可控制在合理范围内，根据市场反馈逐步迭代优化。

06 从“借船”到“造船”的路径

对于刚开始出海的企业，平台与自有渠道可以并行发展。平台用于测试产品和获取初始流量，同时逐步建设自有渠道。

新蛋集团的经验值得借鉴。这家专注于科技类商品的电商平台通过AI驱动的SaaS平台，帮助中国品牌实现多平台统一管理，同时积累自有用户数据。

成功的过渡路径通常包括三个阶段：生存期(0-6个月)聚焦单一爆款验证市场需求;扩张期(6-18个月)扩充产品线并搭建用户管理系统;生态期(18个月以上)通过会员体系提升用户终身价值。

当欧盟宣布计划对价值低于150欧元的包裹征收关税时，那些完全依赖平台的卖家陷入了被动。而一家通过自有App建立了德国用户社群的中国户外品牌，通过提前调整物流策略，将影响降到了最低。

从上海临港新片区的“走出去”综合服务平台到深圳前海的“出海e站通”，中国各地正在构建支持企业全球化发展的服务网络。这些基础设施的完善，为企业建立自有跨境渠道提供了有力支撑。